Marki własne [ "private labels" ] - to produkty wytwarzane na zlecenie określonej sieci handlowej, często opatrzone etykietą z nazwą tej sieci i dostępne tylko w sklepach do niej należących.

Do głównych rodzajów marek własnych występujących we współczesnych sieciach handlowych można zaliczyć :

produkty flagowe, produkty wolne, produkty bez reklamy ( z francuskiego produits libres ) - wprowadzone przez sieć Carrefour w 1976 roku z powodu dążenia do obniżenia kosztów dystrybucji i marketingu, niesygnowane nazwami sieci handlowych - zastąpione obecnie przez marki własne sieci

marki dyskontowe, albo wyłączne - wprowadzone przez dyskontowe sieci niemieckie : Aldi i Plus - oznaczane marką handlową

marki własne pierwszej dostępnej ceny - produkty oferowane po możliwie najniższej cenie na rynku

marki własne, będące markami wyłącznymi sieci - jakość porównywalna z produktami wiodących producentów, oferowane w niższej cenie

marki sieciowe - marki sygnowane nazwą sieci handlowej, oferowane w cenach zbliżonych do cen wiodących producentów lub nawet wyższych

Marki własne sprawdzają się zwłaszcza w tych segmentach rynku, gdzie występuje wiele towarów markowych, ale żadna z marek nie posiada dominującego udziału w rynku, a ponadto nie występują bariery w postaci zaawansowanej technologii, zaplecza badawczo-rozwojowego, itp. Dlatego marką własną najczęściej oznaczane są tzw. dobra szybko zbywalne - żywność, napoje, środki higieny osobistej, czy konfekcja.

W Polsce pierwsze marki własne sieci handlowych pojawiły się zaledwie kilka lat temu ( na świecie powstały w latach 70-tych ), jednak od chwili pojawienia się "private labels" na rynku zarówno polskim, jak i światowym obserwuje się ich nieustanny rozwój.

Pojawienie się na rynku silnych dystrybutorów, którzy nie szczędzą wydatków na wszelkiego rodzaju narzędzia promocji ( reklamę, promocję sprzedaży, public relations ) czy wyrazistą identyfikację wizualną, znacznie osłabiło pozycję konkurencyjną rodzimych producentów.

Marki producentów krajowych przegrywają z globalnymi markami dystrybutorów. Głównym tego powodem jest słaba znajomość marki o zasięgu lokalnym przez konsumentów. Należy zauważyć, iż marki sieci hipermarketów są nieustannie lansowane, przez co zdobywają ogromną popularność i przychylność klientów. Klienci stają się więc lojalnymi bywalcami hipermarketów określonej sieci, porzucając dotychczasowe marki, zwłaszcza, że cena towarów sprzedawanych pod marką własną, jest na ogół zdecydowanie "przyjemniejsza".

Według przeprowadzonych badań im wyższe wykształcenie i lepsza sytuacja materialna konsumentów, tym ich zainteresowanie private label mniejsze. Bardziej skłonne do kupowania produktów marek własnych są kobiety niż mężczyźni.

Private Labels to często imitacja do złudzenia przypominająca produkty znanych koncernów, wypromowane kosztem wielu milinów dolarów :
np. w sklepach dyskontowych Leader Price można znaleźć: herbatę Nice Tea - na rynku jest już Ice Tea firmy Lipton, batoniki Gawełek do złudzenia przypominające Pawełki produkowane przez Wedla; batony Tiger - podobne do Lionów firmy Nestlé.

Często imitowane są alkohole, Polmos Lublin wypuścił na rynek wódkę Żubr, która może sie kojarzyć ze znaną na całym świecie marką Żubrówka, którą produkuje Polmos Białystok. Naśladowano też białostocką wódkę Absolwent, którą sprzedawał jeden z konkurentów pod nazwą Abstynent, z etykietą bardzo podobną do oryginału.

Lokalni producenci nie dysponujący silną marką nie mają zbyt dużych szans na przetrwanie i rozwój w obliczu konkurencji ze strony gigantycznych sieci handlowych, dlatego bardzo często strategia ich działania sprowadza się do:

- wykupienie ich marki przez zachodniego producenta;

- produkcji marki dystrybutora.

W sytuacji, gdy przedsiębiorstwa decydują się produkować dla sieci handlowych pod marką dystrybutora może dojść do zjawiska określanego mianem " kanibalizacji marek", tzn, że na półce leżą obok siebie dwa podobne produkty pochodzące z jednej fabryki, a różniące się jedynie tym, że ten opatrzony private labels jest tańszy. Niewłaściwa polityka firmy może zatem doprowadzić do śmierci marki producenta lokalnego przy większym lub mniejszym udziale sieci handlowej.

Sieci handlowe zgodnie z zasadami polaryzacji i globalizacji rynku rosną w siłę, a "private labels" zyskują coraz bardziej na popularności.

E.Leclerc - Marka własna ECO+
www.supermarket.cogdziekupic.pl/e_leclerc_marka_wlasna_eco_plus